Se a jornada de compra B2B nunca foi simples, em 2025 virou quase um labirinto.
O comprador já não segue uma linha reta.
Ele pesquisa, volta atrás, compara, escuta o time, vê um post, muda de ideia.
Neste artigo, trago insights sobre como navegar essa jornada de compra B2B imprevisível com conteúdo, presença digital e inteligência.
Spoiler: não é sobre estar em todos os canais. É sobre estar nos momentos certos, com a mensagem certa.
Vamos nessa?
A jornada de compra B2B não é linear (e isso muda tudo)
Quem trabalha com B2B sabe: fechar uma venda hoje não depende só de um bom pitch.
Quando olhamos o mapa da jornada de compra B2B criado pela Gartner, dá pra ver que o processo é tudo, menos linear.
O comprador passa por ciclos que se misturam: identificar o problema, explorar soluções, definir requisitos, comparar fornecedores… e muitas vezes volta etapas porque surgiu uma nova dúvida, uma nova exigência do time, ou simplesmente um comentário no LinkedIn mudou o jogo.
E por que isso importa?
Porque não estamos mais vendendo para empresas. Estamos ajudando pessoas dentro de empresas a navegar a complexidade de comprar algo novo.
O seu conteúdo, a sua experiência digital e o seu suporte precisam estar preparados pra entrar nesse caminho não linear e ser útil em cada curva.
Não é sobre viralizar. É sobre existir com autoridade.
Se a jornada de compra B2B é tão não linear assim, em que momento o seu conteúdo está ajudando ou atrapalhando?
Muitos empresários de TI ainda subestimam o papel do digital.
“Ah, meus leads não vêm do Instagram.”
“Meu site é só institucional.”
“O que importa é o boca a boca.”
E eu entendo: durante muito tempo, esse raciocínio fez sentido. Mas as coisas estão mudando.
Mesmo aquele contato que você fez num evento da área, super promissor, vai dar um Google no nome da sua empresa.
Vai te stalkear no Instagram. Vai visitar o seu site e, acredite, ele já espera ver um case, um post inteligente, um conteúdo que diga: “sabemos do que estamos falando.”
Se o seu cliente potencial não é impactado por nenhum conteúdo seu antes da reunião, a pergunta é: em que ponto da jornada você deixou de aparecer? E pior: quem apareceu no seu lugar?
Em quais momentos sua marca precisa aparecer?
Depois de entender que a jornada de compra B2B é tudo, menos linear, a pergunta prática é:
quais são os momentos ideais pra sua marca aparecer e conquistar espaço?
Vi uma pesquisa no Think with Google que jogou luz sobre isso, especialmente no nosso setor de tecnologia.
Ela mostrou que, quando chega o momento da escolha, a lista de fornecedores tem, em média, só três marcas.
Ou seja: ou você entra nela, ou está fora.
E pra entrar, preço não é o único fator. Na verdade, 31% dos tomadores de decisão priorizam a confiança na marca. Confiança sobre entrega, sobre experiência, sobre solidez.
E tudo isso começa muito antes de enviar uma proposta comercial pelo LinkedIn, começa no conteúdo, no site, no seu posicionamento digital.
A boa notícia? Marcas B2B que investem mais da metade do orçamento de branding no digital estão vendo retornos de até 25%. E o vídeo, em particular, faz diferença:
🎥 93% dos compradores B2B dizem que o vídeo ajuda a construir confiança, e 62% afirmam que anúncios em vídeo aceleram a decisão.
Mas não adianta estar presente só uma vez. A pesquisa também mostrou que:
- 43% dos compradores procuram um novo fornecedor em momentos de insatisfação ou crise. Nessa hora, eles vão atrás do que já conhecem, do que já apareceu antes, do que transmite segurança.
- 19% buscam novas soluções quando os contratos estão perto de vencer. Esse momento é mais previsível e, com uma presença constante, você pode estar lá antes mesmo que ele comece a procurar.
A conclusão?
Você não precisa estar em todos os lugares. Mas precisa estar nos momentos certos e com conteúdo que realmente agregue. Especialmente se vende tecnologia, soluções complexas ou serviços consultivos.
O que a Unilever me ensinou sobre fidelização no B2B (e por que você deveria prestar atenção nisso)
Recentemente, também me deparei com um case da Unilever que chamou minha atenção e não foi pelo tamanho da empresa, mas pela forma como ela enfrentou um desafio muito comum: a conexão com o pequeno varejo.
A solução veio por meio de uma parceria com a GETMORE, uma startup brasileira que entende como poucos o poder do cashback e da fidelização digital.
Juntas, as empresas criaram uma plataforma que integrou três frentes essenciais: gamificação com cashback progressivo, incentivos personalizados e a valorização do papel dos representantes comerciais.
O resultado? Um canal de vendas mais direto, com dados estratégicos sobre consumo e presença em regiões antes difíceis de alcançar.
Esse movimento me fez pensar em como ainda há muito espaço para inovação no B2B, principalmente quando falamos em digitalizar a jornada de compra sem perder o relacionamento.
A lição aqui é clara: não basta vender, é preciso criar uma experiência inteligente e relevante, mesmo nos canais mais tradicionais.
E aqui vai meu convite direto pra você, que está no setor de tecnologia:
Se empresas como a Unilever estão redesenhando a jornada de compra B2B usando dados, gamificação e fidelização, por que o seu negócio de TI ainda está apostando só em geração de lead e cold call?
Talvez esteja na hora de pensar como plataforma.
Vamos conversar sobre essa iDea?
